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良品铺子产品研究方法论:核心需解决三层决策

2019-03-22 19:27 出处: 人气: 评论(

  今年315,食品安全再次成为公众关注焦点。随着消费领域不断扩张,消费内容日益丰富,消费市场呈现出多样化、多层次特点,伴随而来的消费问题也层出不穷。产品质量问题和食品安全问题成为国民最担忧的内容。

  以休闲食品行业为例,由于进入门槛较低,过去多年,中国零食市场产品同质化严重,竞争激烈,行业整体毛利水平低。对消费者来说,行业里的玩家缺乏品牌差异性。在过去几年线上品牌崛起浪潮里,为了营销数字,争夺市场份额,打价格战成为业内常态。但,这样的战斗往往会让所有的参与者都“杀敌一千,自损八百”。

  在这样的背景下,国内休闲零食领导品牌良品铺子率先提出要聚焦高端零食战略,摒弃价格战,为消费者提供高品质、高颜值、高体验感的产品。

良品铺子产品研究方法论:核心需解决三层决策

  中国万亿级的零食市场,严格说,目前还处在一个竞争初级的阶段,没有任何一个玩家占有10%以上的份额。在良品铺子董事长杨红春看来,这个行业里,一定有两条路是要选择的:是做品质,还是用低价做规模?这是两个完全不同的战略方向。

  现在的良品铺子,首要考虑的不是一些短期的、临时性的东西,譬如对手的促销、短期的营销增长……同时,把消费者的心智作为企业一切行为的起点。

  在更多人看来,聚焦中高端,好处不言自明。短期看,可以提高利润水平和行业竞争力。长期而言,提供高品质的、有差异化的产品和服务,吸引和留住那些“挑食的人”,进而获得长期盈利性的增长。

  对良品铺子而言,其实每一颗、每一片零食都有非常多的讲究。

  据良品铺子董事长杨红春介绍,良品铺子做产品的核心是要有三个层面的决策,第一个层面的决策就是你要确定这个产品给谁,是什么时间、什么样的场景,消费者是在什么样的心情和情绪需要它。实际上是消费者需求,消费者需求的动因,购买的任务,和使用的功能、性能和操作的需求究竟是什么。这解决的是市场定位问题。

  对产品的成分、组织进行相互的关联匹配关系,以及规格、造型和包装设计。所以这个实际上是解决产品定位问题。这个产品的定位能不能够吻合到这个产品的市场定位,这是第二层问题。

  第三层问题是营销定位问题。这个产品物理上我把它做出来,但是它是不是师出有名,价格是不是让消费者有很好的性价比体验,它的销售通路上如何陈列、如何交互。

  所以一个产品要解决市场的问题,解决市场定位的问题,解决产品设计研发的问题,同时也要解决渠道营销的问题。做产品,产品经理是非常稀缺的资源。一个产品经理实际上对整个商业的全业务流程和全部工作知识,要能够通晓,知识要足够丰富,对很多工作要有经验,同时要有很强的组织能力、消化吸收和整个整理判断的能力,这样才能够做好产品。


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